“胖东来”模式走出许昌，还灵吗
作家：黄欣怡
北京首家参照“胖东来”模式校正的永辉超市，自十月底开业后就迎来糟塌者和业内同业的双重关注，不但诱骗了多半客流，也有不少其它连锁超市的高层赶来“取经”。从主顾的角度来说，这可能只是又一家新奇的线下超市进驻北京。但从统共实体商超的探讨角度来说，这不祥所以河南地域为字据地的胖东来向世界膨胀的试水。要清楚一家连锁超市的开张为何引起那么大的关注，就需要将其放入全球零卖行业市集结构变迁的语境下加以历练。
图源：图虫创意
“卷死”传统个体商户的大型商超，也将近被“卷”死了
现代大型零卖概括体发展壮大的历史，即是市集经济渐渐发展，提升效果、扩大鸿沟的历史。现代市集经济的提拔之一即是分娩要素的充分流动。从时刻、本钱、再到信息，锻真金不怕火完善的市集机制和会过缩小要素流转的壁垒，减少广义上的往复用度。这让统共产业的树立和形态不错马上回答市集需求，致使在这一基础上创造新的需求。时刻和组织念念想的超越，也让圭臬化、模块化分娩成为组织现代工业分娩与服务业屡试屡验的法宝。通过将分娩和使命过程模块化和圭臬化，现代的制造业与服务业不错将统共供应链无尽细分，充分证明处事单干的上风，与此同期又大幅缩小分娩、开放成本，提升产量。
往复成本着落与供应链的感性化，创造了现代市集经济的遗迹。之前分散在各地的许多“小众需求”，在高度一体化的市集条款下，其总和也不再不错忽略，足以撑执起一个买卖模式。而圭臬化与定制化兼并的供应链，也不错马上得志这些需求。比喻说，也许一个城市中心爱某一类音乐的乐迷数目很少，在市集不证明的时间，这些乐迷的数目不足以在买卖上撑执起分娩这类音乐的艺术家，而这些艺术家也可能需要独自包办音乐分娩的全部过程。然则在流媒体音乐时间，任何小众的艺术家都不错把我方的作品上传到数字平台，向世界、致使全球的听众销售。而锻真金不怕火的音乐师业也让好多艺术家不错专注于我方的创意使命，将多半圭臬化过程交给市集处理。这么一来，只须糟塌者的总和填塞多，小众产品也不错在合理的成本下站住我方的生态位，可执续发展。
在经济学上，这称作市集的“水瓜分化”（Horizontal Differentiation）：许多互相之间不太能替代的产品和服务形态，同期占据了市集上群山万壑的生态空间，一如香草口味和草莓口味的冰淇淋，川菜和粤菜。这些不同的产品虽然跟着风潮此消彼长，但大多有我方糟塌的基本盘。市集中天然有好多像腾讯游戏这么的“大玩家”，但在“二游”这个细分鸿沟，米哈游这么的“小玩家”也通过深耕用户需求，在挪动端游戏市集占有了相等高的市集份额。
市集容量的膨胀与圭臬化复制过程的锻真金不怕火，在促进水瓜分化的同期也残害了“垂直分化”（Vertical Differentiation）——任何产品和服务若是不可至少在某一方面有我方的“独到性”，或者在价钱上有填塞上风，就都会被市集上更有用果和质料的玩家整理出局。这既是个时刻气候，亦然个市集气候。当古登堡印刷机造谣创造了近代印刷业和出书业之后，中叶纪执续千年的抄写员就马上式微。当留声机和唱片渐渐实用化、买卖化，开启了近代音乐师业，从荷马时间就存在的吟游诗东说念主也持重步入历史，淡出东说念主们活生生的记念。原来无法高质料、低成本复制的学问和声息，如今不错大鸿沟、简便、可靠地分娩出来，那么原来各具性情的手工使命，就天然要让位给圭臬化的工业分娩。
更进一步来说，市集商品和服务水瓜分化，相收获彰的样子亦然很不踏实的，时刻处在动态的变化中。一朝某个供应商的“性情”受到接待，就会马上引来竞争者和效法者将这些性情加入他们的产品中，最终导致市集充斥着同质化产品。争夺糟塌者的竞争不在于哪个厂商推出了出类拔萃的产品，而在于谁能把一样的产品作念得更低廉更耐用——水瓜分化的样子变成了狠毒的垂直分化的竞争。
在界说了现代智能挪动开采的iPhone于2007年头登场时，其无物理按键的全屏幕想象在市集上独树一帜。17年后的2024年，除了少数折叠屏产品，通盘的智妙手机开采推行上都长得一个样，功能机时间的多样机械想象都已不见踪迹。动视暴雪的《生机前卫》创举了英豪射击游戏的先河，随后市集马上跟进了《APEX英豪》和《丧胆条约》这么的见效竞品，并让这个市集透顶饱和。当索尼文娱耗资数亿好意思元开发的同类产品《星鸣特攻》在本年8月底上市后，因其好意思术想象的争议性和游戏机制上枯竭性情，外加高达40好意思元的售价，不到两周就晓示下线停服。经济学将这个过程称之为“大批商品化”（commoditization）——通盘不同品牌的同类产品和服务最终都不再有推行区别，价钱是划分产品的惟一标签。哥伦比亚商学院教师布鲁斯·格林伍德依然有一句名言追念这一气候：“耐久来看，通盘产品无非都是烤面包机”（In the long run,everything is a toaster）。日常糟塌者不祥并不知说念这些经济学术语，然则他们相等直不雅和机敏地不雅察到刻下的市集越来越“卷”，价钱战越来越夸张。
地方性情的不断骤一火，即是垂直分化的隐藏与水瓜分化的大批商品化最为典型的例子。从经济学的角度启程，特产的成因无外乎两点。领先，非常的地舆环境与东说念主类生活环境互动会酿成只适用于当地的东说念主文地舆模式。其次，市集壁垒与时刻截至导致外来的学问与分娩模式难以渗入，腹地发展出的地方学问难以扩散。这两种成分共同奠定了前近代社会多样地方特产、风土情面的基础。在14世纪，威尼斯共和国就将我方的玻璃分娩作坊和传承麇集在东说念主烟珍稀的穆拉诺岛上，并严守分娩好意思妙。时于本日，威尼斯驰名世界的穆拉诺玻璃都还坚执几百年前的分娩工艺，通过手工打造、价钱腾贵。
市集经济和科技超越从两个地方残害了这种“在地性”。
一方面，正如留声机残害了记诵员，印刷机残害了抄写员，合股市集的拓展也将享受鸿沟上风的世界性致使世界性大玩家带入了之前难以渗入的地方市集。这先是体刻下工业分娩上：世界各地的糟塌者早就风尚了购买不是“腹地”致使不是“本国”品牌，也不在腹地和本国分娩的服装、电子产品。在承载了地方性情文化符号的服务业上，在地性亦然节节溃退。在外洋，奥乐皆、沃尔玛、7-11等零卖便利巨头残害了腹地东说念主的小商铺。许多看似是“腹地品牌”的商超，比如Safeway，其背后亦然世界性零卖巨头Albertsons。好意思国的腹地新闻媒体不断萎缩，统共传统新闻传媒行业愈发麇集在几家世界性报纸和电视辘集上。在国内，连锁餐饮不断攻城略地，在圭臬化出餐致使预制菜的加执之下，不断蚕食腹地独处餐饮的土地。
另一方面，任何发祥于某地的“性情”，一朝得回了市集认同，就会被马上复制、传播，从而丧失任何真确道理上的“在地性”。咱们只须望望，前一阵爆红的“锦州烧烤”是如何通宵之间开满了世界各地，又是如何成批倒闭，就不难清楚其中的道理。
王权莫得不灭，市集厌恶静止。如今，依然四肢前浪“卷死”传统个体商户的大型实体商超，也在一样的市集结构性发展的力量之下，靠近严峻的挑战。近些年来大型零卖概括体凋残萎缩的潮水，一样是市集经济提升效果、扩大鸿沟的体现。糟塌者网凹凸单，快递上门送货这种采购模式，极大冲击了实体购物时事。四肢保管市集区隔的终末一个主要成分的地舆区位，都不再像以前证明分化作用。互联网所代表确现代“超等联通性”，真确让经济学表面中的世界致使全球市集一盘棋，第一次成为了现实可能。
再行拥抱在地性：全球大型商超的共同转型倾向
市集的见效催生了不悦。咱们用我方的行为不断促进着市集的同质化，又渴慕逃离地心引力，为我方寻得一刹的安危与休憩。咱们在享受现代化的果实的同期，内心难免也生息出某种缺乏虚浮的嗅觉。许多小众文艺产品的爱慕者对我方没齿难忘的作品“出圈”“破圈”心多余悸，并不可单纯解读为“文青病”或“闹别扭”。当一件事物愈发变得寰球、流行、圭臬化，咱们对它的情谊连气儿也就愈发稀薄。最早从玄学上系统探讨这一气候的玄学家不祥即是海德格尔。抛开他对“无根的东说念主”这一主题的阐发中浓厚的反犹想法色调不谈，海德格尔机敏地捕捉到现代市集经济所制造的全球性（cosmopolitan）社会触发了东说念主们内心深处的惊险与不安。当他说“东说念主，诗意地在地面上栖居”，也许他暗含的深嗜是现代的东说念主类既失去了诗意，也失去了地面。加拿大玄学家查尔斯·泰勒进一步探究了现代条款下东说念主们对个体性、本真性（authenticity）的渴求。现代市集经济提供的圭臬化万花筒如实是丰富的，致使在算法加执下愈发是量身定作念（bespoken）的。但四肢糟塌想法客体的咱们，却愈发嗅觉对这一切枯竭有机的、存在道理上的联系。咱们斩断了前现代的锁链，却失去了和天然、社区共同体、分娩与生活之间的共融，而成为面庞疲塌的抽象的“糟塌者”，一个不错被精准界说的“效用函数”。
在这个波澜之下，大型实体零卖商超站到了依然被他们挤到市集边缘，在边际里生计的那些独处零卖的态度上。不无挖苦的是，若想要生计，这些江河日下的巨兽也不得不向这些“小扮装”学习，强调某种线上购物中枯竭的“体验”或“情感”。现代东说念主对圭臬化、工业化的惊险和喧阗一样不错被纳入糟塌想法再分娩逻辑中加以得志——若是独到、本真、身份认同是不错被订价的商品，市集自会想办法把它再行发明出来得志糟塌者的需求。
在“嬉皮士”畅通的发祥地好意思国西海岸，这种拥抱在地性、自愿性还有本真性，对现代大工业分娩模式进行反动的念念潮，催生出了锻真金不怕火的“原土经济”。其背后的买卖念念想十分阳春白雪：既然现代工业化连锁催生了对异化和失意的猬缩，那么糟塌工业就需要再行锻造我方的身份，将我方打扮为融入当地社区生活肌理的一部分，制造买卖两边钞票关系除外的某种连气儿感。这不单是厂商是对当地市集客不雅需求状态的合乎，亦然一种主动的标榜与营销。按照定位表面的念念路来说，厂商不但要找到我方的用户，还要“创造”我方的用户，和我方的用户酿成有机合座。
放眼世界各地，许多见效转型的大型实体商超，都离不开塑造和保管带有社区感、生活感、清新感的“东说念主性面容”。
如今的加州富东说念主区坐落着堪称全好意思最贵的连锁超市Erewhon。该品牌灵感取自塞缪尔·巴特勒的同名乌托邦挖苦演义，效率提供糟塌的购物体验，以“健康”“有机”之名贩售十好意思元一瓶的气泡水、二十好意思元一盒的草莓。Erewhon还提供代客停车等细致的附加服务，诱骗不少好莱坞名东说念主在此出没。该品牌刻下只在加州开了十家，精敬佩位服务西海岸的超等精英社群。Erewhon售卖的商品只是其服务中很少的一部分，它主要的价值体刻下兜销一种不易复制的生活形势、一种特定社区精神的身份标签。
驰名世界的连锁咖啡店星巴克的最先，不错追忆到20世纪60年代在加州伯克利开办的第一家皮爷咖啡（Peet's Coffee）。皮爷咖啡将欧洲佳构咖啡和牌号咖啡的认识引入好意思国，主打从咖啡豆的培育、烘制，再到咖啡调制的全程匠东说念主式操作。和现代买卖与食物工业主打廉价、圭臬化、可复制性不同，佳构咖啡通过反治其身，东说念主为制造了复制和膨胀的难度，打造了某种独到的文化糟塌标签。而这一定位又意味着佳构咖啡之类的产品形态必须契合特定的文化与社会氛围，从而导致其店面散布也具有一定的地舆特征。佳构咖啡的糟塌群体定位在具有一定嬉皮士爱慕，有一定经济实力和文化追求的年青专科东说念主士身上。皮爷咖啡虽然频年来在全世界膨胀，致使在大洋此岸的中国开了不少分店，然则其在好意思国的主力店面散布仍然麇集在其发祥地西海岸与新英格兰地区的东海岸，而莫得长远中西部与南边市集。与老牌的皮爷咖啡近似的还有频年来的新兴加州咖啡品牌，蓝瓶咖啡（Bluebottles Coffee）。它虽然频年来膨胀马上，但仍然坚执稳重加州腹地市集和专注自己单一产地咖啡的性情，莫得贸然膨胀到世界。
这种东说念主为制造的“在地性”和旅游名胜一样，是一种刻意的身份标签，是得志需求的产品定位的一部分。就算东说念主们内心深处知说念刻下大部分性情产品坐在家中也能够享用得七七八八，但渴慕本真性的咱们照旧无法摒除“正统”的认识。任何产品只须得回“正统”的名号，就能在市集上得回非凡溢价。而糟塌者内心的朴素直观，仍然无法解脱将“正统”与“在地性”作念出强关联的脸色风尚。不奇迹实如何，咱们都开心劝服我方在广州吃不到最佳的四川暖锅，在东北吃不到最佳的贵州米粉。日本分娩的食物总会强调我方添加的是北海说念牛乳。哪怕瓶装的蓝瓶咖啡在得克萨斯州的奥乐皆超市的货架上顺手可取，糟塌者照旧会忍不住在加州旅游的期间走进一家装修细致的店面，点上一杯正统的牌号咖啡。
胖东来在家乡河南的见效，也离不开依托与特定的社区记念的绑定。在许昌和新乡，东说念主们不仅在胖东来糟塌，更对胖东来的轶事和于东来的东说念主生故事了然入怀。胖东来创始东说念主于东来在20世纪90年代的许昌发财，以“真挚”“诚意”“真品”的营销标语初尝见效，却因遭攻击放火，资产通宵化为灰烬。胖东来能够东山再起，离不开民间力量的倾力相助。许昌市民于今仍对失火后捐钱支执胖东来的故事津津乐说念。
关于河南新乡和许昌的糟塌者来说，诱骗他们去胖东来糟塌的不单是是周全的服务与独到的自有品牌商品，更是当地社会共同成长、通盘历经灾荒的记念。胖东来也长远当地的社区诞生与慈功德业，在当地社区生活的方方面面留住了我方的钤记。这种独到的在地教会使得胖东来在电商经济对实体卖场摧枯折腐确当下仍然保管了我方的战线，然则这也导致胖东来的见效很难扩散。胖东来门店从2014年时的岑岭30家着落到如今的13家，况兼绝大多数麇集在发祥地新乡。
从在地再行膨胀，如何打造品牌护城河？
然则，地域身份和标签赐与了品牌独到的调性与不可复制性，却也在另一方面截至了其膨胀的后劲。如安在保执品牌的调性和作风，给糟塌者提供独到的辨识度与认同的同期，幸免效法者自后居上，是任何企业成长之路上无法迈过的门槛。任安在网购年代不单是安身生计，还想要大鸿沟膨胀的实体零卖商超，都必须回答这个问题：怎样才智让我不错我方复制我方，别东说念主却莫得办法复制我。换言之，到底该如何建立护城河？
市集上的杰出人物一般会在“转换”和“供应链”两个地方大作念著作。若是我吐故纳新的速率比效法者快，效法者恒久无法效法到位，那么我会天然一直引颈潮水；若是我的产品铺货更实时，价钱更低廉，质料更踏实，那效法者就算想追逐也只可心多余而力不足。有不少地方性品牌在发展早期受惠于地方性情，但在进一步索要出自己的竞争上风后，就走出了地方性情，成为世界致使全球的连锁巨头。还所以糟塌连锁四肢例子：被粉丝们亲切称为“缺德舅”的乔氏超市（Trader Joe's），本来是一居品有浓厚加州腹地性情的袖珍连锁。自创立之初，创始东说念主就将方针东说念主群精准地定位为“受教唆进程高但收入水平无法匹配”（overeducated and underpaid）的年青族群。在被德国商超巨头AldiNord收购后，乔氏的新科罚层进一步收拢潮水，刚烈到具有国际旅行教会、受教唆进程高，口味丰富但却囊中憨涩的年青世代将会是一个全新的糟塌身份。因此缺德舅一口说念破，一边以每串二十好意思分的香蕉等标志性廉价商品打造物好意思价廉的品牌形象，一边以全球好意思食为灵感，将小笼包、韩式紫菜卷、印度馕饼等逐个制成口味正统、价钱亲民的冷冻“预制菜”。缺德舅既通过相对较低的价钱诱骗更多主顾，又保管了主打“雅痞”风的购物体验和品牌调性，不断推出新品。这除了要依托产品研发上的浑结识力，也表示出其在供应链的把控和整合上的超卓本领。
另一个出兴盛州奥斯丁，渐渐膨胀自世界的食物零卖品牌全食超市（Whole Foods Markets）更是个中翘楚。四肢主打认证有机产品和生鲜的连锁，全食的品牌认同导致它从产地认证到包装运输都保管着很高的圭臬，并因此得回了不少品牌溢价。前文提到的Erewhon超市就被好多东说念主拿来与发展早期的全食四肢对比。和刻下还保管在区域性小众的Erewhon不同，全食在2017年被亚马逊收购后迎来了进一步膨胀的周折点。亚马逊雄壮的供应链体系联系于全食强调清新、有机、产地的性情来说可谓是兼并竣工，这让全食在门店进一步膨胀的同期能对产品降价。非论是乔氏照旧全食，他们能够在产品分化度低、价钱竞争热烈的好意思国日用食物零卖市集打出一派天，保管相等进程的“品牌溢价”，都仰赖于难以被竞争敌手复制的产品力和供应链才智。而品牌背后所蕴含的“难以复制”的印象，又进一步增强了客户的糟塌黏性，匡助商家保管填塞的利润区间，来开发新的产品，拓宽新的念念路，从而插足良性的轮回。
只须放在这个相比的布景下，才智清楚这家新永辉在北京开业的要紧道理。胖东来在河南腹地的见效依托着许多不可复制的要素。能否在河南除外的市集站稳脚跟、得回见效，不可只是依靠他们往日的见效教会和历史。换言之，北京喜隆多永辉是一次“认识考证”的尝试。胖东来想要借机历练的是，我方在离开地舆区位的加成之后，能否在产品转换、购物体验、供应链才智上麇集不错复制的见效模式和教会，打造属于我方的品牌护城河。而原宥这个问题的并不局限于他们一家，通盘实体商超零卖的同业，都在急切地恭候着此次尝试的末端。