波司登扫数高端化，打工东说念主却买不动了
撰文｜H.H
剪辑｜杨勇
跟着气温的捏续走低，最近微博热搜上推断羽绒服太贵的话题运转时常出现，如“羽绒服贵不动”“月薪2万买不起”等。
行为国产羽绒服品牌龙头，波司登当然也被花消者时常拿起。事实上行为公共品牌，从最运转的三位数订价到当今，波司登的羽绒服均价照旧扫数飙升至2000元摆布，大有对标加拿大鹅等外洋大牌的势头。
不可否定，加价有着新国标和原材料羽绒价钱捏续增长的影响，只不外中枢身分就怕照旧波司登从2018年运转就照旧定下的品牌高端化目标。
狼狈的场所在于波司登的高端道路似乎只体当今了价钱飞腾方面，要论品牌影响力经久和外洋大牌之间有着难以弥补的差距，在此进程中跟着鸭鸭等品牌的快速崛起，波司登致使还丢掉了平价商场。
上不去、下不来，波司登在坚捏高端化的同期也在布局多元化道路。仅仅在相配内卷的商场中，第二增长弧线会这样容易就能找到吗？
猖獗加价，对标加拿大鹅
早前，波司登CFO朱岑岭曾示意，“波司登旗下的羽绒服均价照旧达到了1600元，改日几年还会连续加价，目标均价达到2000元摆布”。回偏执来看，波司登委果作念到了这极少。
公开信息披露，在2018年之前波司登的功绩曾深陷泥潭，连带着公司股价扫数着落，最低时不足三毛钱。恰是在这一年波司登剥肤之痛，对其酌量计谋作出退换，提议“聚焦主航说念，聚焦主品牌，裁减多元化的发展标的”，同期建立了羽绒服品牌高端化的计谋目标。
彼时，加拿大鹅、盟可睐等外洋品牌刚干涉中国商场，备受宽待的同期也给了波司登执意走高端化道路以相应的参照。
图源：波司登官方微博
数据披露，2017年波司登羽绒服的吊牌均价无数在1000元摆布，到2021年这一数字便飞腾到了1800元，短短4年时辰累计涨幅80%。不仅如斯，有统计披露波司登旗下羽绒服家具售价在1800元以上的占比超越50%，波司登的天猫旗舰店中，售价3000元以上的羽绒服系列家具遍地可见。
为了完了高端的目标定位，对标加拿大鹅等外洋大牌，2019年波司登推出售价高达11800元的“登峰系列”羽绒服，2021年这一系列价钱又来到了14900元，令东说念主办屈词穷的售价一度在那时激励世俗热议。
单从成交额来看，以前不久刚当年的双11大促为例，在天猫衣饰品类排名中波司登以打破10亿元的成交额排名第二，仅次于优衣库。
事实上，近些年加价的羽绒服品牌又岂止波司登一个。此前堪称要作念“中国版zara”的高梵，当年很长一段时辰齐在靠着几百元的廉价羽绒服引流，凭借对浪掷羽绒服品牌“盟可睐”的效法，价钱运转水长船高，官方旗舰店中确实看不到售价三位数的羽绒服。
就在本年双11本事，高梵旗下一款售价1599元的玄色亮面羽绒服在抖音旗舰店中卖出了5.7万件，成为店内的单品销量冠军。
羽绒服的价钱越来越高，伴跟着花消者的吐槽声也运转绵绵赓续，致使有东说念主辱弄如今月薪2万齐买不起羽绒服了。
图源：波司登官方微博
事实上，羽绒服家具的价钱飞腾除了品牌寻求高端化除外，还和2022年所通知的新国标及最近两年羽绒价钱的飞腾推断。
新国标法例，要把原来的“含绒量”这一意见替换成“绒子含量”，在业内人所共知的是后者要比前者的资本越过不少。绒子含量闲居和羽绒服质料呈正联系，而含绒量因为包含了可能会零散的绒丝，数值高下和羽绒服质料之间并莫得平直关联。
同期，羽绒价钱的捏续飞腾，也平直助推了羽绒服卖的越来越贵。
数据披露，铁心到目前90%白鸭绒的价钱为每公斤520元，白鹅绒价钱约1100元，可是在旧年同期两者的价钱还诀别独一300多和900多元。合座涨幅，不可谓不领会。
高端化受阻，波司登进退无据？
诚然，加拿大鹅等外洋品牌干涉中国商场拉高了花消者对羽绒服价钱的可给与程度，波司登也趁势成为受益者之一。不外若要按照脚下的神色来看，羽绒服高端化这条路若干有些走不下去了。
就在最近，推断#羽绒服价钱为何贵不动了#的话题时常登上微博热搜。有访谒披露，花消者不肯购买羽绒服的原因中，价钱身分排在第2位。
行业合座高端化受阻，波司登当然无法避免。不可否定，在家具加价进程中波司登的毛利率也在扫数飞腾，从2018财年的46.38%进步到了2024财年的59.59%。只不外需要留心的是行为品牌主打的羽绒服系列家具，毛利率却有了下滑的迹象。
事实上，联结过往财报来看，从2022财年运转波司登的中枢品牌增长就堕入了停滞，2023财年波司登的毛利率进一步下滑。到当今跟着冷空气的莅临，无论线上照旧线下，各大品牌齐在降价抢商场，波司登的高端化进度变得举步维艰。
图源：波司登官方微博
高端化受阻的原因，不错从几个方面来看：
最初亦然最要津的原因在于其只升不降的售价。事实上，跟着花消者的日趋感性，仅靠把价钱提上来走高端道路的套路如今照旧基本行欠亨，痛自创艾的是各大平价品牌运转攻城略地、霸占了不少花消者心智。
以旗劣品牌雪中飞为例，当年三年时辰坚捏走公共道路的雪中飞营收从9.7亿飞腾到了20亿，同比增长超越100%，吞并时代波司登主品牌的涨幅独一45%；鸭鸭羽绒服雷同不遑多让，2019年该品牌线上GMV不足1亿元，到2023年便达到了150亿之多。
哪怕是波司登，天猫旗舰店上销量较好的家具大多也处在几百元价钱段。
图源：波司登天猫旗舰店
其次是品牌效应。坚信不少东说念主看过一张推断羽绒服圈鄙弃链的图案：排在第一的是被称为“完全王者”的盟可睐，第二梯队则包含鼻祖鸟、加拿大鹅等，波司登处于第四梯队和优衣库等品牌并排。
从这张广为流传的图中不难发现，波司登固然是国内顶尖羽绒服品牌，不外若要相较于外洋品牌的影响力，仍然有着不小的差距。这也难怪会有业内东说念主士给波司登的定位是固然售价较高，但品牌并不高端，反而如加拿大鹅等竞争敌手的高端属性相对要愈加融会。
一方面是高端化受阻、无法和外洋品牌比肩，另一方面波司登在平价商场打不外鸭鸭等品牌、失守中低端，脚下可谓进退无据。最终，无奈的波司登似乎只能靠营销守护功绩增长。
财报披露，2018~2024财年，波司登的销售及分销开支从24.5亿增长到了80.55亿，在总营收中的占比接近40%。反不雅吞并时代，营收仅增长了1.6倍，远不足营销资本的增长速率。
多元化，
能处治咫尺的逆境吗？
不可否定，淌若从功绩方面来看，波司登的发达仍然可圈可点。
财报披露，23/24财年波司登营收达到了232.14亿，同比增长38.4%；归母净利润30.74亿，同比增长43.7%，无论营收照旧净利润均创下了历史新高。从四大主买卖务动身，品牌羽绒服营收195.2亿，同比增长43.8%，其他包括贴牌加工经管和女装业务等在内均完了了同比两位数的增长。
只不外由于高度依赖羽绒服主业加上商场竞争日趋尖锐化，波司登接下来的好日子究竟能否延续，就怕短时辰内并不好说。外洋品牌如加拿大鹅、北面等在中国商场的渗入率捏续进步，同期跟着直播带货等新兴渠说念的崛起，越来越多的花消者也倾向于在线上购买平价品牌。
如斯样式下再算上羽绒服这一季节性极强的服装品类，哪怕贵为“国产羽绒服品牌一哥”，波司登也必须要未雨运筹帷幄想考改日的路。
图源：波司登官方微博
事实上，早在2009年波司登就曾提议过多品牌化的转型策略，通过效仿安跻身行鼎力收购，最终将业务范围扩张到包括男装、女装和童衣等多个领域。2009~2012年间，波司登营收从57.38亿增长到了83.76亿，净利润更是同比接近翻倍，只能惜随后几年由于功绩欠安，波司登又定下裁减多元化的目标。
固然通过聚焦羽绒服主业，波司登重回正轨，不外其多元化的计谋目标却经久并未湮灭。防晒衣是其要点温雅的领域，一定程度上偶合也能弥补在非羽绒服销售季节的短板。
2023年6月，波司登推出了“黑科技防晒服”，对外声称防晒指数不错达到100+，且领有机能驻防功能。凭借一件售价上千元的防晒服，波司登再次出圈。数据披露，2021年波司登防晒服品类的销售额还不足1亿，到2024财年就照旧打破了10亿大关。
图源：波司登官方微博
仅仅和羽绒服赛说念的相似点在于，防晒家具的竞争雷同相配热烈，品牌角力的进程中价钱正变得越来越低，致使出现了不少平替家具。
据艾媒盘考数据披露，2023年花消者购买防晒衣可给与的价钱主要聚会在100~150元之间，占比超越30%，其次是60 ~100元这一价钱段。尽管防晒商场领域增长连忙，但花消者垂青的仍然是其功能属性，如今有越来越多的访谒成果标明百元防晒衣和动辄千元以上的家具，在防晒指数上实则并莫得拉开较大的差距。
在业内东说念主士看来，波司登经久未能处治的问题是跟着旗下家具价钱越来越高，品牌形象和家具性量并未随之灵验进步。高不能、低不就，反而让自己在和其他品牌竞争的进程中堕入一种狼狈境地。
就目前而言，多元化可能也仅仅波司登在逐步感受到危险后的病急乱投医。